Pazarlama cehennemi ve değişen şeytanlık

Pazarlama cehennemi ve değişen şeytanlık

Ali Ünal
15 Haziran 2012

Birçok yayınevinin bugünlerde en çok çalışan bölümüdür: Pazarlama nedir! Editörlük’ten sonra en fazla iş gücünün bulunduğu, belki çoğunda en az Editörlük kadar, hattâ onlardan da fazla kişinin çalıştığı, muazzam bir mesainin harcandığı bu bölümlerdeki amaç, eh bariz tabii, Editörlük katında üretilen ürünün satılması ve yayılmasıdır. Bazen neyin değil de, ne kadar satıldığının asıl öneme sahip olduğunu düşündüren kitaplar okumamızın temel şeytanı, işte bu Pazarlama cehenneminin gittikçe harlanan alevidir pek sevgili blog okurları. Madem dünya bu hâle geldi, madem edebiyat da bu hâle geldi, o zaman bu Pazarlama cehennemini hangi yakıtla alevlendirmeye devam edecek yayınevleri? Bugün canım Şeytan’ın reprezantı olmak istiyor.

Biliyorsunuz, her sosyal değişimde olduğu gibi, yayınevlerinin/yazarların rota değiştirmelerinin de kaynağı ABD. Oradaki büyük yayın endüstrisinin bulduğu/denediği yol neyse, buraya da kopyala-yapıştır yapılarak kısa sürede yamalanıyor. Ancak bu gecikmenin yarattığı doğal seçilim nedeniyle söz konusu değişiklikler, buraya hep bir durak önce ulaşıyor. Örneğin edebiyatın reklâmının yapılmasının Türkiye’deki tarihi çok eski değil. Orhan Pamuk’un, (sanırım Benim Adım Kırmızı romanı ile) bilbordları süslediğinde epey bir tartışma konusu olduğunu dün gibi hatırlıyorum. Şimdiyse örneğin Elif Şafak, kitabının tanıtımını yapmak için reklâm ajanslarıyla çalışıyor. Birkaç yıl on yıl içinde yaşanan bu normalleşme, şimdi kitap için reklâm vermeyen yayınevinin, o kitabı neredeyse hiç satamaması anlamına geliyor. Bu durakta neyse ki çok fazla durup kalmadık, devam ettik. Aslında bundan sonra söyleyeceklerim de temel olarak reklâm/pazarlama mantığına dayanıyor, ancak özelleşmiş ve uzmanlaşmış bu dallarda yayınevlerinin neler yapabileceklerini özetlemek, belki de pazarlama boyutunun ne denli değiştiğini de rahatlıkla anlayabilmemizi sağlar.

Kitaplar için gazete eklerinde ve dergilerde reklâm vermenin, artık bir zorunlu seçmeliye dönüşmüş olması sebebiyle yayınevlerinde de, Pazarlama anlamında çok daha fazla iş gücüne ihtiyaç duyulmaya başlandı. Yalnızca gazete reklâmı değil, TV reklâmı, bilbord reklâmı, kitaplar için kısa fragmanların çekilmesi, insört (kitap aralarına konulan küçük kartoncuklar), afiş, dönkart… Bunların hepsini birleştirdiğimizde, bir kitabın Pazarlama bölümünde geçirdiği zaman da doğal olarak arttı. Öyle ki bazı yayınevleri, birim maliyeti düşürüp kârı artırmak için, kitabın Editörlük katında geçirdiği zamanı azaltıp, Pazarlama bölümünde geçirdiği zamana doğrudan aktarmayı tercih ediyorlar. Neden? Çünkü birkaç cümlenin daha doğru olması, birkaç maddi hatanın daha kaldırılması kitabın satışına “doğrudan” bir etki sağlamayacak, oysa fazladan verilecek bir reklâm, doğrudan kasa anlamına gelecek.

Bazı cenahlarda neyi değil nasıl sattığınızın öneminin gittikçe artması, bu Pazarlama bölümlerinin karmaşıklığının da dallanmasına neden oldu. Artık, İngilizcedeki deyimden faydalanırsam, “out of the box” (alışılmışın dışında) düşünme ve adım atma gerekliliği ortaya çıktı. Gazete eklerinde yarım sayfaya verilen “Edebiyat Şöleni” ilânlarının pek bir albenisi kalmadı. Bakmayın size hâlâ gazete eklerinde yayınevlerinin bol bol ilân vermelerine, onların hepsi bir varlık göstergesininin ilamı. (Gazete ve dergiler, hiçbir yayınevinin asıl mecra alanı değil. 30.000 tirajlı bir gazetenin kitap ekine 15.000 kişi ilgi duysa, bunun 10.000’i baştan sona her sayfaya baksa, 5.000’i şöyle bir sayfaları çevirse, sizin ilanınızın görünme oranını [günümüzün tabiriyle impression] siz hesap edin. Oysa Facebook’a ya da Twitter’a yazdığınız bir mesajın katlanarak görünme olasılığı? Biri binlerce lira, diğeri ücretsiz, geri kalan her şey için…) Orası bir nevi, hmm nasıl desek de kimseyi kırmasak, yayınevleri çöplüğü. Kimin ne kadar yüksek öttüğü, kapladığı sayfa sayısına bağlı, ancak uyandırdıkları hane halkının sayısının burada pek bir önemi yok. Arıtk herkes Pazarlama denilen bu cehennemde başka mecralara yönelmek durumunda ve zorunda. Şimdinin ve geleceğin efendisi: İnternet.

Oraya geçmeden önce, bazı yayınevlerinin Pazarlama adına yaptıklarından birkaç örnek vereyim isterseniz. Orhan Pamuk’u listenin en başına koymak gerekir sanırım. Yanlış hatırlamıyorsam, Türkiye’de kitle iletişim araçlarıyla yaygın bir reklâm kampanyası yürüten ilk yazarlarımızdan biri kendisi. Örneğin Masumiyet Müzesi çıktıktan sonra NTV’de Banu Güven’le özel bir röportaj yapmıştı hatırlarsanız. O röportajda kitap daha çıkmadan, yayınevi kitabın bir kopyasını Güven’e önceden göndermiş. Başarılı bir girişim bana kalırsa. Batı’da daha yaygın olarak yapıldığına da kuşku yok. Yekta Kopan’ın sunduğu Gece Gündüz ya da Babaoğlu, Uluç, Akın ve Özgentürk’ün birlikte sundukları Yaşamdan Dakikalar’ın kitap tanıtım dakikalarında yer almak da birer pazarlama girişimi elbette. Murat Gülsoy’un Karanlığın Aynasında kitabının Gece Gündüz’de tanıtımı sırasında, Gülsoy’un aynadan kendine baktığı bir çekimi hiç unutmuyorum. Sırf o görüntü bile, pazarlama tekniği ve yaratıcılığının ne kadar önemli olduğunun anlaşılmaya başladığını göstermeye yetiyor. Elif Şafak’ı burada saymazsak olmaz. İskender romanı için Alametifarika ajansıyla çalışan Şafak, kitabının kapağında kendisini İskender olarak resmeden bir fotoğrafla çıkmıştı “okur”larının karşısına. Başarılı bir PR çalışmasıydı bana kalırsa. Aşk kitabının da erkekler okuyamıyor diyerek gri kapakla çıkarılması da keza, iyi bir tanıtım kampanyasıydı. Can Yayınları’nın, Oniki isimli kitabı için İstiklâl Caddesi’nde on iki adet savaşçı yürüttüğünü de belki çok azınız biliyordur. Dikilen özel kostümler, yapılan özel makyajlar, alınan izinler, kiralanan gençler; bunların hepsi Pazarlama bölümü için ek bir mesai. Ya da ya da, Melih Arat gibi bir yazar olarak siz de belki metaforik bir tanıtıma imza atmak isteyebilirsiniz, değil mi?

Büyük bütçelerle ve beyinlerle gerçekleştirilen bu tanıtım kampanyalarında da artık öyle bir yere geliyorsunuz ki, rekabetçi piyasanın olmazsa olmazı, ekstra bir şey koymanız gerekiyor. Ekstra bir yaratıcılık, bir farklılık, sıradanlıktan sıyrılmış bir aykırılık. İşte benim bahsetmeye çalışacağım şey, İnternet’in bu anlamda çok çok ciddi bir potansiyeli barındırması. Birçok yayınevi bunu zaten keşfetti ve doğru adımlarla ilerliyor, ancak burada da bir açmaza girileceği gün yakın. Facebook ve Twitter hesabı oluşturmak, bundan birkaç yıl önce önemli bir sosyal medya atağıyken, şu anda size ekstra bir geri dönüş getirmiyor. Çünkü, tıpkı gazete ve dergi reklâmlarının aldığı yol gibi, burada da bir normalleşme, tabana yayılma söz konusu. Bu paralelliğin yaşanmaya başlaması, tıpkı gazete reklâmlarından fragman üretilmesine geçilmesi gibi, burada da dikey bir hareketin yapılması gerekiyor; dikey geçişi oluşturacak bir yaratıcılık, bir farklılık. Bunu yayınevleri nasıl yapabilir?

İşte burada “out of the box” düşüncenin önemi ortaya çıkıyor. Bir yayınevi, bunca görünürlüğün arasında aslında hiçbir şeyin gerçekten görünmediğini fark ettiği anda, kendini hiç denenmemiş bir yola cesaretle atmalıdır. Öncü olmak, bu anlamda aykırı bir dikeylik yaratmaktır. Akıllı telefonların da normalize olması ve tabana yayılması, yayınevleri için bana kalırsa bulunmaz bir fırsat. Bundan 10 yıl önce, yalnızca akşamları İnternet’e girebilen genç nesil, şu anda İnternet’i olmayan ne bilgisayarı bilgisayar kabul ediyor, ne telefonu telefon. Böyle bir mecranın yayınevleri tarafından da mutlak suretle değerlendirilmesi gerekiyor. Şu anda hiçbir yayınevinin mobil internet sayfası yok mesela. Akıllı telefonlardan ya da tabletlerden giriş yaptığınızda normal web siteleri görünüyor. İlk adım olarak bunun yapılması şart. Daha sonra yayınevleri, kendilerine ait birer uygulama yapma işine girebilirler. Yayınevlerini, okurla/müşteriyle buluşturabilmek için albenili ve çekici uygulamalardan bahsediyorum, sıkıcı web siteleri değil. İstikrarlı ve nitelikli içerik üreten uygulamalar, sürekli “notification” (bildirim) verebilen uygulamalar, okuru bırakmayan, ona her zaman ulaşabilen uygulamalar. Güvendikleri kitaplar için, o kitabı okuyanların veya okumayanların zevkle kullanabileceği uygulamalar yaratabilirler. Yayınevleri kitaplarıyla ilgili viral videolar da oluşturabilir. Kitaplar için bir fragman hazırlamak bile artık standartlaşmaya başlamışken, viral kampanyalar farklı bir boyut katabilir yayınevlerine.

Yayınevleri, sadece kitapları için değil, yazarları için de böyle çözümler üretebilir. Elif Şafak’ın, İskender‘de yaptığı şey bu anlamda oldukça yenilikçiydi ve birçok tartışma yarattı. Bu da dolayısıyla kitabın ve Şafak’ın tanınırlığını artırdı. ABD’de yazarların blog sahibi olması, sosyal medyada yer alması ve “aktif” içerik üretmesi artık neredeyse bir zorunluluk. Türkiye’de “best seller” olarak yer alan yazarlar da bu yolu izliyor, ancak yetmiyor. Twitter hesabı açmak, evet bundan bir yıl öncesinde bile büyük bir artı sağlıyorken, artık standart bir hareket. Yazarlar, kendilerinin dahil olduğu filmler ya da fotoğraflar ya da içerikler üretmeliler. Kitaplarından manevra alan bu içerikler, yazarı ve kitabı aynı anda bir ürün hâline getirmeli. Sosyal medyanın sanal birlikteliği elbette güzel, ancak yazar, Twitter’ın başında durarak tweet’lerini kendi girdiğini kanıtlayan, kanlı-canlı bir insan olarak ortaya çıkabilmeli. Kendiyle dalga geçebilmeli, İnci Sözlük’ün ne olduğunu bilmeli, Bobiler’de ve Tumblr’da hesabı olmalı, herkese bağlanmalı, kendini de bir ürün hâline getirmeli. Bu konuda yazarlar, yayınevlerinden de reklâm ajanslarında da destek ve know-how almalılar. Madem bir kere başlattılar bu Pazarlama cehennemini, o zaman ateşi nerede ve nasıl harlayacaklarını da bilmeliler.

Öyle değil mi tüm değişen günahkârlar?

___

Yazıdaki fotoğraf: webtreats.mysitemyway.com

, , , , , , , , , ,